Цифровая среда сегодня: четыре сдвига в поиске, данных и персонализации
Стратегия · 1 октября 2026
Четыре сдвига изменили способ, которым сайт получает внимание: поиск стал разговорным, персонализация перешла к поведению отдельного пользователя, собственные данные заменили сторонний трекинг, а ответы ИИ в выдаче начали закрывать запросы без перехода на сайт. Все четыре сдвига выражают одно изменение. Сайт перестаёт быть буклетом, который ждёт посетителя, и становится системой, которая отвечает на вопрос, распознаёт посетителя и заслуживает следующего взаимодействия.
Основные выводы
- Google Search интерпретирует запросы языковыми моделями начиная с BERT в 2019 году и MUM в 2021 году, поэтому материалы пишутся словами покупателя.
- С августа 2023 года Google показывает расширенные результаты FAQ только для известных государственных и медицинских сайтов; разметка FAQ остаётся способом структурировать содержимое.
- Chrome сохраняет сторонние cookies, однако Safari блокирует их по умолчанию с 2020 года, а Firefox изолирует cookies по сайтам с 2022 года.
- По данным Pew Research, при наличии ИИ-сводки пользователи переходили по ссылке внутри неё в 1 % визитов.
1. Поиск в форме разговора
Пользователи всё чаще выражают намерение полными фразами вместо сокращённых ключевых слов. Google Search интерпретирует запросы языковыми моделями начиная с BERT в 2019 году и MUM в 2021 году, поэтому ранжирование зависит от намерения и контекста больше, чем от плотности ключевых слов. Примеры в таблице являются условными.
| Запрос из ключевых слов | Разговорный запрос |
|---|
| веб-дизайн Берлин | какое digital-агентство в Берлине делает B2B-сайты и может начать в апреле |
| купить iPhone | где купить последний iPhone в Берлине с самовывозом в тот же день |
| CRM для B2B | CRM для отдела продаж средней B2B-компании, который уже работает в HubSpot |
Материалы, соответствующие таким запросам, называют задачу покупателя его словами. Заголовки описывают конкретную задачу, текст посадочной страницы подтверждает намерение посетителя на первом экране, а блок FAQ отвечает на вопросы, которые покупатели задают на практике.
Роль разметки FAQ изменилась в 2023 году. С августа 2023 года Google показывает расширенные результаты FAQ только для известных авторитетных государственных и медицинских сайтов, а расширенные результаты How-to в поиске больше не выводятся. Для остальных сайтов разметка FAQPage не имеет видимого эффекта в поиске. По заявлению Google, неиспользуемая структурированная разметка проблем не создаёт, и она по-прежнему делает структуру вопросов и ответов машиночитаемой.
2. Индивидуальная страница для каждого посетителя
Персонализация перешла от статичных сегментов к поведению отдельного пользователя. Основой служит Customer Data Platform (CDP): система объединяет все точки контакта человека с брендом в единый профиль и передаёт профиль обратно в сайт, рассылки, рекламу и продажи. Примерами таких платформ являются Segment, Salesforce Data Cloud и Adobe Real-Time CDP.
| Модель | Принцип работы | Ограничения |
|---|
| Сегментная | Правила для групп: «показывать X посетителям из страны Y»; обновляются вручную | Используются только признаки, известные в начале сессии |
| Поведенческая и прогнозная | Оценки для отдельных пользователей по сессиям, глубине прокрутки, истории визитов, реакции на рассылки и статусу в CRM | Требуются подключённые источники данных и управление согласиями |
При подключённых данных карта пути клиента (CJM) перестаёт быть схемой по итогам рабочей сессии и становится живой моделью данных. Точки потерь, пути к конверсии и отклонения от спроектированного пути видны по мере их возникновения. Практический шаг состоит в объединении CRM, поведения на сайте и исходящих каналов в одну систему. В ЕС такое объединение зависит от законного согласия на каждую цель обработки данных.
3. Собственные данные как надёжный актив
Сторонний трекинг утратил надёжность на большей части интернета. Safari блокирует сторонние cookies по умолчанию с марта 2020 года, Firefox с июня 2022 года по умолчанию изолирует cookies по сайтам для пользователей настольной версии. Google в 2020 году объявила о прекращении поддержки сторонних cookies в Chrome, несколько раз переносила сроки, в 2024 году отказалась от плана, а в апреле 2025 года подтвердила сохранение текущего выбора через настройки без нового запроса пользователю.
Собственные данные (first-party data) представляют собой сведения, которые пользователь передаёт добровольно, напрямую или через поведение на сайте при наличии согласия. Такие данные собираются через обмен ценностью в каждой точке контакта.
| Компания предлагает | Пользователь предоставляет |
|---|
| Оригинальное исследование или отчёт | Адрес электронной почты, размер компании, отрасль |
| Калькулятор стоимости | Тип проекта, диапазон бюджета, сроки |
| Программу лояльности | Частоту покупок, предпочтения по категориям |
| Аудит сайта или SEO | Бизнес-цели, текущий стек, контактные данные |
| Источник данных | Качество сигнала |
|---|
| Собственные данные с согласием | Высокое: данные получены напрямую и связаны с известными отношениями |
| Данные партнёра (second-party) | Среднее: зависит от порядка сбора и согласий у партнёра |
| Сторонние данные (third-party) | Снижается: ограничено защитой браузеров и регулированием |
4. Первая позиция без перехода на сайт
ИИ-сводки отвечают на многие запросы прямо на странице выдачи. Pew Research проанализировал 68 879 поисковых запросов Google, выполненных 900 взрослыми жителями США в марте 2025 года. ИИ-сводка появлялась в 18 % запросов, влияние на переходы приведено в таблице.
| Показатель | С ИИ-сводкой, % | Без ИИ-сводки, % |
|---|
| Визиты с переходом по обычному результату | 8 | 15 |
| Визиты с переходом по ссылке внутри сводки | 1 | неприменимо |
| Визиты, после которых сеанс завершался | 26 | 16 |
Источник: Pew Research Center, июль 2025 года.
ИИ-ассистенты, такие как ChatGPT, Perplexity и Gemini, также отвечают на вопросы напрямую и указывают источники. Цель смещается от позиции в выдаче к роли цитируемого источника. Поисковые системы не публикуют критерии цитирования, поэтому приведённые ниже практики основаны на наблюдениях и являются оценкой исполнителя.
- Прямой ответ размещается в начале страницы и в начале каждого раздела.
- Структурированная разметка делает машиночитаемыми тип страницы, автора и вопросы.
- Признаки опыта, экспертизы, авторитетности и доверия подтверждаются именами авторов, источниками и датами.
- Оригинальные данные и названные источники заменяют общие утверждения.
- Бренд последовательно присутствует как сущность в независимых источниках.
| Задача | Прежний подход | Текущий подход |
|---|
| Видимость | Позиции 1–3 | Цитирование ИИ-системами и позиции в выдаче |
| Трафик | Органические переходы | Собственные каналы и прямые визиты |
| Формат материалов | Статьи с высокой плотностью ключевых слов | Структурированные ответы с источниками |
| Авторитетность | Обратные ссылки и рейтинг домена | Упоминания сущности и E-E-A-T |
| Метрика успеха | Показы и переходы | Конверсии и узнаваемость бренда |
Поиск без перехода усиливает значение собственных каналов: базы подписчиков, сообщества и прямые отношения не зависят от перехода со страницы выдачи.
5. Итог: адаптивный сайт
| Сдвиг | Принцип | Практика |
|---|
| 1 | Писать так, как думает покупатель | Заголовки и FAQ словами покупателя; текст, подтверждающий намерение |
| 2 | Объединить данные и действовать на их основе | CDP, живая модель пути клиента, поведенческая персонализация при наличии согласия |
| 3 | Получать данные в каждой точке контакта | Обмен ценностью вместо формы без предложения |
| 4 | Оптимизировать сайт для цитирования и для позиций | Прямые ответы, структурированная разметка, оригинальные данные и названные источники |
Исходный уровень сместился для всех компаний одновременно. Практики, построенные для поиска по ключевым словам, сторонних аудиторий и гарантированных переходов, с каждым годом работают хуже, тогда как четыре приведённых принципа соответствуют текущему устройству поиска и данных.
Материалы по теме: Иммерсивный маркетинг, Причины низкой конверсии B2B-сайта, Услуги.
Вопросы и ответы
Что такое поиск без перехода (zero-click)?
Поиск без перехода завершается без нажатия на результат, поскольку ответ показан на странице выдачи, например в ИИ-сводке. По данным Pew Research, пользователи завершали сеанс после 26 % страниц выдачи с ИИ-сводкой против 16 % страниц без неё.
Показывает ли Google расширенные результаты FAQ?
С августа 2023 года Google показывает расширенные результаты FAQ только для известных авторитетных государственных и медицинских сайтов. Для остальных сайтов разметка не имеет видимого эффекта в поиске, при этом Google указывает, что удалять её не требуется.
Отказался ли Chrome от поддержки сторонних cookies?
Chrome от сторонних cookies не отказался. В апреле 2025 года Google подтвердила сохранение текущего порядка выбора в настройках Chrome без отдельного запроса пользователю.
Как ИИ-сводки влияют на переходы из Google?
В исследовании Pew Research 2025 года по 68 879 поисковым запросам 900 взрослых жителей США пользователи переходили по обычному результату в 8 % визитов при наличии ИИ-сводки и в 15 % визитов без неё.
Источники
- Understanding searches better than ever before (BERT), Google
- MUM: A new AI milestone for understanding information, Google
- Changes to HowTo and FAQ rich results, Google Search Central
- Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome, Google Privacy Sandbox
- Full Third-Party Cookie Blocking and More, WebKit
- Firefox rolls out Total Cookie Protection by default to all users worldwide, Mozilla
- Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results, Pew Research Center