# Цифровая среда сегодня: четыре сдвига в поиске, данных и персонализации

> Четыре сдвига, изменившие работу сайтов: разговорный поиск, поведенческая персонализация, собственные данные и ответы ИИ в выдаче, после которых переход не нужен.

Опубликовано: 2026-10-01 · Стратегия · Bang Digital · https://bang-digital.com/blog-how-digital-works-now.html

Четыре сдвига изменили способ, которым сайт получает внимание: поиск стал разговорным, персонализация перешла к поведению отдельного пользователя, собственные данные заменили сторонний трекинг, а ответы ИИ в выдаче начали закрывать запросы без перехода на сайт. Все четыре сдвига выражают одно изменение. Сайт перестаёт быть буклетом, который ждёт посетителя, и становится системой, которая отвечает на вопрос, распознаёт посетителя и заслуживает следующего взаимодействия.

## Основные выводы

- Google Search интерпретирует запросы языковыми моделями начиная с BERT в 2019 году и MUM в 2021 году, поэтому материалы пишутся словами покупателя.
- С августа 2023 года Google показывает расширенные результаты FAQ только для известных государственных и медицинских сайтов; разметка FAQ остаётся способом структурировать содержимое.
- Chrome сохраняет сторонние cookies, однако Safari блокирует их по умолчанию с 2020 года, а Firefox изолирует cookies по сайтам с 2022 года.
- По данным Pew Research, при наличии ИИ-сводки пользователи переходили по ссылке внутри неё в 1 % визитов.

## 1. Поиск в форме разговора

Пользователи всё чаще выражают намерение полными фразами вместо сокращённых ключевых слов. Google Search интерпретирует запросы языковыми моделями начиная с BERT в 2019 году и MUM в 2021 году, поэтому ранжирование зависит от намерения и контекста больше, чем от плотности ключевых слов. Примеры в таблице являются условными.

| Запрос из ключевых слов | Разговорный запрос |
|---|---|
| веб-дизайн Берлин | какое digital-агентство в Берлине делает B2B-сайты и может начать в апреле |
| купить iPhone | где купить последний iPhone в Берлине с самовывозом в тот же день |
| CRM для B2B | CRM для отдела продаж средней B2B-компании, который уже работает в HubSpot |

Материалы, соответствующие таким запросам, называют задачу покупателя его словами. Заголовки описывают конкретную задачу, текст посадочной страницы подтверждает намерение посетителя на первом экране, а блок FAQ отвечает на вопросы, которые покупатели задают на практике.

Роль разметки FAQ изменилась в 2023 году. С августа 2023 года Google показывает расширенные результаты FAQ только для известных авторитетных государственных и медицинских сайтов, а расширенные результаты How-to в поиске больше не выводятся. Для остальных сайтов разметка FAQPage не имеет видимого эффекта в поиске. По заявлению Google, неиспользуемая структурированная разметка проблем не создаёт, и она по-прежнему делает структуру вопросов и ответов машиночитаемой.

## 2. Индивидуальная страница для каждого посетителя

Персонализация перешла от статичных сегментов к поведению отдельного пользователя. Основой служит Customer Data Platform (CDP): система объединяет все точки контакта человека с брендом в единый профиль и передаёт профиль обратно в сайт, рассылки, рекламу и продажи. Примерами таких платформ являются Segment, Salesforce Data Cloud и Adobe Real-Time CDP.

| Модель | Принцип работы | Ограничения |
|---|---|---|
| Сегментная | Правила для групп: «показывать X посетителям из страны Y»; обновляются вручную | Используются только признаки, известные в начале сессии |
| Поведенческая и прогнозная | Оценки для отдельных пользователей по сессиям, глубине прокрутки, истории визитов, реакции на рассылки и статусу в CRM | Требуются подключённые источники данных и управление согласиями |

При подключённых данных карта пути клиента (CJM) перестаёт быть схемой по итогам рабочей сессии и становится живой моделью данных. Точки потерь, пути к конверсии и отклонения от спроектированного пути видны по мере их возникновения. Практический шаг состоит в объединении CRM, поведения на сайте и исходящих каналов в одну систему. В ЕС такое объединение зависит от законного согласия на каждую цель обработки данных.

## 3. Собственные данные как надёжный актив

Сторонний трекинг утратил надёжность на большей части интернета. Safari блокирует сторонние cookies по умолчанию с марта 2020 года, Firefox с июня 2022 года по умолчанию изолирует cookies по сайтам для пользователей настольной версии. Google в 2020 году объявила о прекращении поддержки сторонних cookies в Chrome, несколько раз переносила сроки, в 2024 году отказалась от плана, а в апреле 2025 года подтвердила сохранение текущего выбора через настройки без нового запроса пользователю.

Собственные данные (first-party data) представляют собой сведения, которые пользователь передаёт добровольно, напрямую или через поведение на сайте при наличии согласия. Такие данные собираются через обмен ценностью в каждой точке контакта.

| Компания предлагает | Пользователь предоставляет |
|---|---|
| Оригинальное исследование или отчёт | Адрес электронной почты, размер компании, отрасль |
| Калькулятор стоимости | Тип проекта, диапазон бюджета, сроки |
| Программу лояльности | Частоту покупок, предпочтения по категориям |
| Аудит сайта или SEO | Бизнес-цели, текущий стек, контактные данные |

| Источник данных | Качество сигнала |
|---|---|
| Собственные данные с согласием | Высокое: данные получены напрямую и связаны с известными отношениями |
| Данные партнёра (second-party) | Среднее: зависит от порядка сбора и согласий у партнёра |
| Сторонние данные (third-party) | Снижается: ограничено защитой браузеров и регулированием |

## 4. Первая позиция без перехода на сайт

ИИ-сводки отвечают на многие запросы прямо на странице выдачи. Pew Research проанализировал 68 879 поисковых запросов Google, выполненных 900 взрослыми жителями США в марте 2025 года. ИИ-сводка появлялась в 18 % запросов, влияние на переходы приведено в таблице.

| Показатель | С ИИ-сводкой, % | Без ИИ-сводки, % |
|---|---|---|
| Визиты с переходом по обычному результату | 8 | 15 |
| Визиты с переходом по ссылке внутри сводки | 1 | неприменимо |
| Визиты, после которых сеанс завершался | 26 | 16 |

Источник: Pew Research Center, июль 2025 года.

ИИ-ассистенты, такие как ChatGPT, Perplexity и Gemini, также отвечают на вопросы напрямую и указывают источники. Цель смещается от позиции в выдаче к роли цитируемого источника. Поисковые системы не публикуют критерии цитирования, поэтому приведённые ниже практики основаны на наблюдениях и являются оценкой исполнителя.

- Прямой ответ размещается в начале страницы и в начале каждого раздела.
- Структурированная разметка делает машиночитаемыми тип страницы, автора и вопросы.
- Признаки опыта, экспертизы, авторитетности и доверия подтверждаются именами авторов, источниками и датами.
- Оригинальные данные и названные источники заменяют общие утверждения.
- Бренд последовательно присутствует как сущность в независимых источниках.

| Задача | Прежний подход | Текущий подход |
|---|---|---|
| Видимость | Позиции 1–3 | Цитирование ИИ-системами и позиции в выдаче |
| Трафик | Органические переходы | Собственные каналы и прямые визиты |
| Формат материалов | Статьи с высокой плотностью ключевых слов | Структурированные ответы с источниками |
| Авторитетность | Обратные ссылки и рейтинг домена | Упоминания сущности и E-E-A-T |
| Метрика успеха | Показы и переходы | Конверсии и узнаваемость бренда |

Поиск без перехода усиливает значение собственных каналов: базы подписчиков, сообщества и прямые отношения не зависят от перехода со страницы выдачи.

## 5. Итог: адаптивный сайт

| Сдвиг | Принцип | Практика |
|---|---|---|
| 1 | Писать так, как думает покупатель | Заголовки и FAQ словами покупателя; текст, подтверждающий намерение |
| 2 | Объединить данные и действовать на их основе | CDP, живая модель пути клиента, поведенческая персонализация при наличии согласия |
| 3 | Получать данные в каждой точке контакта | Обмен ценностью вместо формы без предложения |
| 4 | Оптимизировать сайт для цитирования и для позиций | Прямые ответы, структурированная разметка, оригинальные данные и названные источники |

Исходный уровень сместился для всех компаний одновременно. Практики, построенные для поиска по ключевым словам, сторонних аудиторий и гарантированных переходов, с каждым годом работают хуже, тогда как четыре приведённых принципа соответствуют текущему устройству поиска и данных.

Материалы по теме: [Иммерсивный маркетинг](https://bang-digital.com/blog-immersive-marketing.html), [Причины низкой конверсии B2B-сайта](https://bang-digital.com/blog-b2b-website-conversion.html), [Услуги](https://bang-digital.com/index.html#services).

## Вопросы и ответы

### Что такое поиск без перехода (zero-click)?

Поиск без перехода завершается без нажатия на результат, поскольку ответ показан на странице выдачи, например в ИИ-сводке. По данным Pew Research, пользователи завершали сеанс после 26 % страниц выдачи с ИИ-сводкой против 16 % страниц без неё.

### Показывает ли Google расширенные результаты FAQ?

С августа 2023 года Google показывает расширенные результаты FAQ только для известных авторитетных государственных и медицинских сайтов. Для остальных сайтов разметка не имеет видимого эффекта в поиске, при этом Google указывает, что удалять её не требуется.

### Отказался ли Chrome от поддержки сторонних cookies?

Chrome от сторонних cookies не отказался. В апреле 2025 года Google подтвердила сохранение текущего порядка выбора в настройках Chrome без отдельного запроса пользователю.

### Как ИИ-сводки влияют на переходы из Google?

В исследовании Pew Research 2025 года по 68 879 поисковым запросам 900 взрослых жителей США пользователи переходили по обычному результату в 8 % визитов при наличии ИИ-сводки и в 15 % визитов без неё.

## Источники

1. [Understanding searches better than ever before (BERT)](https://blog.google/products/search/search-language-understanding-bert/), Google
2. [MUM: A new AI milestone for understanding information](https://blog.google/products/search/introducing-mum/), Google
3. [Changes to HowTo and FAQ rich results](https://developers.google.com/search/blog/2023/08/howto-faq-changes), Google Search Central
4. [Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome](https://privacysandbox.google.com/blog/privacy-sandbox-next-steps), Google Privacy Sandbox
5. [Full Third-Party Cookie Blocking and More](https://webkit.org/blog/10218/full-third-party-cookie-blocking-and-more/), WebKit
6. [Firefox rolls out Total Cookie Protection by default to all users worldwide](https://blog.mozilla.org/en/products/firefox/firefox-rolls-out-total-cookie-protection-by-default-to-all-users-worldwide/), Mozilla
7. [Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results](https://www.pewresearch.org/short-reads/2025/07/22/google-users-are-less-likely-to-click-on-links-when-an-ai-summary-appears-in-the-results/), Pew Research Center